随着大众旅游时代的到来，旅游体验化已经成为游客出行的重要需求。康养旅游不仅应当满足消费者生产、生活需求，还应致力于提高自身的吸引力、亲和力和影响力，丰富旅游体验元素、改善旅游体验环境、提升旅游体验服务、强化旅游互动，满足外来游客的旅游体验需求。

一、概念

康养旅游，顾名思义为健康养生类旅游，国际上，一般被称为医疗健康旅游。近两年，康养旅游作为新兴旅游产品，越来越受青睐。根据《国家康养旅游示范基地标准》，康养旅游被定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。

当下，随着物质生活水平的提高，人们对“健康、愉快、长寿”的欲望越来越强烈，而单纯的养生已难以满足人们对高品质生活的追求，融合时下发展迅猛的休闲旅游，养生旅游迎来重大发展机遇。同时，进入21世纪，中国步入老龄化社会，中国现有老龄人口已超过2亿，且每年以近800万的速度增加。到2050年，中国老龄人口将达到总人口的三分之一，而老龄人口更倾向于养生旅游。

二、政策支持

2014-2019

国家政策逐渐形成对健康产业及康养旅游的顶层设计。

2014年，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出，要积极发展休闲度假旅游，推动形成专业化的老年旅游服务品牌，并发展特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游，养生旅游是医疗旅游的一个细分行业。

2015年《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出，大力开发休闲度假旅游产品，鼓励社会资本大力开发温泉、滑雪、滨海、海岛、山地、养生等休闲度假旅游产品。

2016年以来，国家相继出台的旅游政策文件中都明确提出了对康养旅游发展的相关要求和指导意见。《“十三五”旅游业发展规划》提出：“十三五”期间要“促进旅游与健康医疗融合发展。

2017年《中央一号文件》

大力发展乡村休闲旅游产业。充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势,利用“旅游+”、“生态+”等模式,推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。

2018年《中央一号文件》

实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇；加快发展森林草原旅游、河湖湿地观光、冰雪海上运动、野生动物驯养观赏等产业，积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务。创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。

2019年，《关于开展国家森林康养基地建设工作的通知》，要按照“环境优良、服务优质、管理完善、特色鲜明、效益明显”的要求，建设一批国家森林康养基地，推进森林康养产业发展，不断满足人民群众对美好健康生活的需要。

三、康养旅游的消费市场

☑ 从地域角度来看，以珠三角地域养生市场为主，辐射海外华人及亚洲市场；

☑从性别角度来看，以女性市场为主，养生保健消费较大，其养生商品的购买力较强；

☑从年龄角度来看，以中老年人群为主，中年为辅，中老年市场的休闲度假消费数量较大，消费诉求为医疗、延年益寿；

☑从商务市场看，养生保健消费量大，对养生餐饮消费要求较高;消费者较为注重生态养生场所的档次规格，消费额较高。

乡村旅游养生的建设要点

养生项目的建设讲究品质和品位，没有品质非凡的旅游环境、没有奇趣自然的体验项目，很难达到“休闲养生”的目的。想要做出品质和品位来，就要在开发过程中注重多种要素的相互融合：

将乡村与田园融合

农业养生，以乡村为载体，分为田园、村庄和自然三大板块。在乡村这一载体中，应以田园为主，以村庄为次，以自然为补充，做到田园的村庄化和村庄的田园化，将村庄和田园融合成一个整体，特别是将住宅建到田园中不宜耕作的地方，将田园变成住宅的庭院。比如在山岭梯田种植作物，山顶建房造屋，建设村庄。

将养生与生产结合

通过农作、农事和农活等方式，在实现农业生产和农村经济发展这一目标中，实现养生的目的。因此，在养生的过程中，将生产同时进行下去。将生产与养生融合，才是真正的农业养生，达到养生与农业齐发展的目的。

将趣味与劳动结合

要做到生活和劳动的结合。比如采茶，作为劳动，讲究的是采茶的速度、数量和质量；而作为生活，则是在保持一定的速度、数量和质量的基础上，追求对采茶知识的认识、劳动的锻炼、技能的掌握、乐趣的获得，这便是一种生活化的劳动。因此劳动的场景中要融入生活的元素，如将田园设计成景观化的田园，将工具设计成玩具式的工具等。

将自然与艺术贯通

自然与艺术的融合，就是尽可能保持原貌，尽可能减少人为的改造，体现乡村的自然性。同时，使田园、村庄和自然环境的设计更符合美学规律，符合养生者的审美需求，使其更具有艺术气息，更有品质。

四、康养小镇的基本特征

1.地理资源较好

适宜创建发展康养小镇的地区，良好的生态环境和气候条件，是实现健康生活的一个重要基础条件。在此基础条件上，根据当地不同资源，结合市场需求特点，可以发展融合不同产业体系的康健小镇。如拥有宗教文化、长寿文化、温泉资源、医药产业资源等等。

可依托项目地良好的气候及生态环境，构建生态体验、度假养生、温泉水疗养生、森林养生、高山避暑养生、海岛避寒养生、湖泊养生、矿物质养生、田园养生等养生业态，打造休闲农庄、养生度假区、养生谷、温泉度假区、生态酒店/民宿等产品，形成生态养生健康小镇产业体系。

2.功能明确

康养小镇不同于一般的小镇，它的功能性更强。以体育产业为例，依托山地、峡谷、水体等地形地貌及资源，发展山地运动、水上运动、户外拓展、户外露营、康体养生产品，推动体育、旅游、度假、健身、赛事等业态的深度融合发展。

3.产业特色

康健小镇的产业应该是以健康为主的， 如养老产业、休闲农业产业、度假休闲、健康食品产业、体育产业等。

4.规模较大

因为康养小镇要将健康疗养、医疗美容、生态旅游、文化体验、休闲度假、体育运动、健康产品等业态聚合起来，因此项目占地面积通常会比较大，投资金额高。